來源貨架：消費者報道
一代人有一代人的洗髮水記憶貨架。曾經，夏士蓮、伊卡璐、舒蕾、好迪、蒂花之秀等火遍街頭巷尾。成龍一句“duang duang ”的魔性廣告詞，更讓霸王洗髮水憑藉獨特的中草藥味和防脫宣傳紅極一時。
時代更迭貨架。如今，無論是廣告曝光還是超市貨架陳列，這些曾風靡一時的品牌存在感都不高。但它們並未真正退場，霸王洗髮水即是其一。
近日，霸王集團（01338.HK)公佈2026年中期業績，上半年總收入約1.18億元（注：人民幣，下同），歸母淨利潤約為107萬元，而去年同期淨虧損約277萬元貨架。
不過，雖然實現扭虧為盈，這個靠中草藥防脫活了三十多年的品牌，仍面臨著市場停滯、盈利微薄的窘境貨架。
還被記著貨架，但也被“拋棄”
霸王集團創立於1989年，早早切入了當時幾乎空白的“防脫”賽道貨架。2005年，霸王簽約成龍代言，以“怕脫髮，用霸王”的直白廣告詞，和成龍中氣十足又極其魔性的“duang duang~”演繹，把“中藥世家”“防脫固發”的標籤刻進大眾記憶。
那幾年，是霸王的“黃金時代”：品牌知名度席捲全國，常常佔據超市貨架最顯眼位置貨架。增速和市佔率也也一路飆漲：據媒體報道，2005-2009年間，霸王平均增速超160%；歐睿諮詢資料顯示，按零售銷售額計算，2008年霸王品牌在中國洗髮水市場的佔有率為7.6%，在國內洗髮水品牌中排名第一。同年，其在中國中草藥洗髮水市場的佔有率為46.3%。
2009年，霸王登陸港交所，成為首家在香港上市的全球性中草藥日化企業貨架。
然而，轉折也很快到來貨架。2010年，香港《壹週刊》以“霸王致癌”為題，曝光霸王旗下幾款洗髮水經化驗含有二惡烷。訊息見報當日，霸王股價大跌，一天之內市值蒸發約24.5億港元。
雖然國家藥監局隨後的抽檢顯示其樣品中二惡烷含量在安全範圍內，與香港《壹週刊》的訴訟也於6年後以勝訴告終，但市場的疑慮並未隨之消散，品牌發展陷入低谷狀態貨架。後續多年，霸王集團相繼推出本草堂、小霸王等品牌，並先後簽下王菲、甄子丹、毛不易等明星，但未能挽回銷量下滑、股價下跌、市值蒸發的局面。
《消費者報道》記者近日走訪了廣州永輝、永旺、屈臣氏等大小商超，幾乎難覓霸王的蹤影貨架。其中，僅天河城永旺在貨架下層陳列了兩款霸王固發防脫洗髮水。據導購介紹，購買1L裝經典款（39.9元）或750ml升級款（89元），附送一瓶正裝霸王潤髮乳或沐浴露，並反覆強調品牌“中藥世家”的定位。
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△偌大的固發防脫產品貨架上貨架，霸王只佔部分角落（紅圈位置）
（《消費者報道》記者攝於廣州天河城永旺超市）
《消費者報道》記者採訪了多位70-90後的消費者，他們均對霸王洗髮水尤其是其宣稱的防脫功效印象深刻貨架。不過，與高知名度形成反差的是，沒有一位受訪者正在使用霸王的產品。
雯雯（化名）告訴《消費者報道》記者：“我都快忘記這個品牌了，在超市也很少看到霸王的身影貨架。現在洗髮水那麼多選擇，誰會想起霸王。”榮榮（化名）則直言：“感覺企業營銷味很濃。”
據霸王集團官網資訊，除霸王外，其還有追風、麗濤、本草堂、小霸王等多個涵蓋中藥養髮、中藥養顏的品牌貨架。不過，這些子品牌表現一般，如王菲曾代言的“本草堂”已於2018年終止運營，嬰童洗護品牌“小霸王”近年來也反響平平，在電商平臺上也搜尋不到。
化妝品行業經營管理專家、美妝行業資深評論人白雲虎向《消費者報道》記者表示，在中國化妝品產業，特別是日化領域，霸王是曾經的王者之一，但“二惡烷”事件後就開始持續下滑，錯失了新商業週期和模式的機遇，從而造就瞭如今的局面貨架。
加碼“女士防脫”貨架，重述舊故事
從2026年半年報資料看，“霸王”這一個品牌仍是當仁不讓的業績主力，雖然同比僅增0.1%，但撐起94.2%的營收；被寄望做第二曲線的追風、麗濤，分別下滑38.9%和21%貨架。
值得注意的是，霸王加碼了女性的防脫需求貨架。其在財報中稱：“針對女性消費者對防脫需求的升級，公司加碼‘女士防脫洗髮水’的推廣力度，實現快速增長。”
事實上，早在2012年，霸王便瞄準女性因生活不規律、睡眠不好，節食減肥、生育等血氣不足產生的脫髮、掉髮痛點，推出了首款女士防脫產品貨架。其官網宣稱，產品傳承祖傳《養血榮發方》，歷經3年與廣州中醫藥大學聯合升級開發。
不過，這些女士防脫產品在電商平臺的銷量不算特別突出，上百萬的銷量為多款產品的累計總銷量貨架。
△霸王女士防脫產品（圖源：電商平臺）
而最難的一關，是姑娘們買不買賬貨架。
某電商平臺的霸王自營店裡，某款女士防脫洗髮水好評率97%，但防脫效果褒貶不一，既有“掉髮明顯少了，髮際線還長出了小絨毛”等評價，也有“還是掉很多頭髮”，甚至“用了之後頭髮掉得更多”等評論貨架。
白雲虎對《消費者報道》記者稱，防脫一直是一個全球都在尋求技術解決的“難題”貨架。霸王的“中藥世家”定位，不一定能成為防脫本身的“護身符”。至於“女士防脫”，白雲虎更傾向於認為這是在營銷差異化的概念。
十多年前，“中藥世家”的防脫敘事還能撬動市場，但在今天，頭皮護理市場已經進入紅海時代，消費者的需求也在悄然變遷貨架。如何與新一代消費者重新建立聯絡，要看霸王怎樣破局。
