歐萊雅的競爭優勢，源於其在整個價值鏈中深度垂直整合人工智慧技術，從而推動公司從以產品為中心的消費品巨頭，轉變成以資料驅動、平臺為導向的美妝科技“特斯拉”科技。
文｜錢麗娜
ID | BMR2004
6月26日，在第四屆中國國際供應鏈促進博覽會上，歐萊雅以“鏈鏈相系，智AI未來”為主題，用心呈現“美”背後的故事科技。歐萊雅在本屆展會上重點展示了AI如何賦能美妝全產業鏈的各個環節。
2025年，已有39%的消費者透過大語言模型瞭解美妝產品，僅在ChatGPT平臺，每週就有超2.8億條與健康美妝相關的互動對話科技。在此背景下，歐萊雅正在推進一場以全域企業級人工智慧為核心支撐的資訊化轉型，公司確立了三大核心支柱：賦能消費者、賦能業務線、賦能企業員工。此次技術全面革新，是應對過去兩年行業格局鉅變做出的戰略調整。
歐萊雅集團執行長葉鴻慕（Nicolas HIERONIMUS）在投資者電話會議中表示：“透過戰略轉型，歐萊雅變得比以往更加強大科技。集團持續推進人工智慧應用，強化研發與創新能力，並實施 IT 轉型。”
01
AI轉型從資料治理開始
從全球層面集中整合，統一梳理集團分散龐雜的資訊科技、資料及創意基礎設施，以一套統一系統賦能各區域市場科技。
歐萊雅集團從傳統美妝巨頭向“美妝科技公司”（Beauty Tech Company）的深刻蛻變，得益於人工智慧的廣泛應用，而支援這些AI應用持續、安全且高效執行的基礎，則是其詳盡、嚴格且具有前瞻性的資料治理體系科技。
歐萊雅北亞及中國資訊長趙楓說，歐萊雅向美妝科技公司轉型的過程中，意識到資料是AI的燃油，於三四年前就著手實施資料加速戰略，良好的前期資料儲備和治理，為未來的AI戰略做好了至關重要的前期準備和賦能科技。
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據統計，目前歐萊雅的資料庫容量達17300TB（1TB相當於25萬張照片或500小時高畫質影片）科技。但如此龐大的資料資產，需要科學的治理架構，否則將不可避免地陷入資料孤島或合規泥潭。歐萊雅為此探索出一條資料治理之路。
蘭蔻AI粉底介面卡就是資料治理的成果之一科技。歐萊雅研發團隊針對各類膚色人群開展研究，分析粉底在皮膚上的成妝效果，並開發出自拍影片技術以校正光線差異，確保粉底色號能精準判斷膚色。歐萊雅透過先構建細分資料集，再開發演算法推薦模型的方式，大幅提升消費者滿意度。
歐萊雅業務遍及全球150個市場，從2022年啟動“一個歐萊雅”轉型計劃開始，“一個歐萊雅”從全球層面集中整合，統一梳理集團分散龐雜的資訊科技、資料及創意基礎設施，以一套統一系統賦能各區域市場科技。
這一專案充分體現了歐萊雅的戰略遠見科技。公司搭建全球統一的基礎設施，建立支撐資料管理與AI落地的底層“系統管線”，這也為如今推行規模化、一體化AI戰略築牢了基礎。
這一戰略帶來了巨大的結構性優勢：競爭對手或許只能上線零散、獨立的AI營銷工具，而歐萊雅採用的是全球化AI作業系統科技。依託這套系統，旗下全品牌、全球各區域市場，能更快速、更統一地完成創新技術的研發、落地與規模化推廣，把複雜的基建工程，轉化為堅實的護城河。
資料治理還打破了部門壁壘科技。Beauty Tech資料平臺將這些預測資料和底層驅動因素，透明地展示給營銷、銷售、財務和供應鏈部門。這種“單一真相來源”（Single Source of Truth）的治理模式，使得跨職能部門能夠基於真實的業務驅動因素進行協作，而不是在不同的預測數字上產生分歧。這不僅提高了預測準確性，還顯著減少了庫存過剩和產品報廢。
歐萊雅北亞及中國首席增長官、歐萊雅百庫（備註：歐萊雅集團在中國的全資電商子公司）總經理黃冰榕說：“中國需要和全球技術框架對齊科技。如果每個市場單做一套系統，將沒有辦法在同一個維度上進行對話，但到實際應用的技術棧，各國要按當地法律法規做合規。過去6—9個月，中國AI應用蓬勃發展，中國市場在整個歐萊雅集團內部，扮演著一個AI應用場景落地的‘試驗田’角色，如果做出不同的場景，就分享給其他市場，用不同的技術複製相同的應用場景。”
02
將AI用在刀口上
“我們對於AI的定位，提效只是一部分，更重要的還是提升消費者的體驗和價值，以及提升品牌的長期價值科技。”
歐萊雅的競爭優勢，源於其在整個價值鏈中深度垂直整合人工智慧技術科技。這種整合形成了多個自我強化的反饋迴圈（即“飛輪效應”）。公司從以產品為中心的消費品巨頭，轉變成以資料驅動、平臺為導向的美妝科技“特斯拉”。在這一新模式下，技術賦能了企業的所有職能，涵蓋從分子研究、可持續配方開發，到高度個性化的消費者護理服務以及自動化供應鏈響應等各個環節。
歐萊雅北亞總裁及中國執行長博萬尚（vincent boinay）說，歐萊雅在AI方面的投資聚集在三方面：一是賦能消費者，二是賦能職能部門，三是賦能員工科技。
賦能消費者科技：個性化成趨勢
在實驗室外，人工智慧正在重塑美妝品牌與消費者之間的溝通方式，更加理解消費者，改善他們的體驗，提供更加適合他們的服務和產品科技。
黃冰榕說：“消費者對於美的知識從被動接收到主動對話，即從品牌廣告、達人宣傳、線下導購處獲得，但今天人們會很自然地開啟AI問一些有顆粒度的問題科技。”以前搜尋的是“美白”，但是今天消費者會搜“敏感肌混幹皮”“如何解決熬夜之後的肌膚暗沉問題”這類具體的問題，體現的是一個核心洞察：今天的消費者已經不再滿足要一個標準答案，而是要個性化答案，除了答案還想知道前後的邏輯。就是因為AI的進步，才會使得資訊的獲取變得可能和低成本。
AI對品牌也產生了影響科技。品牌過去是大眾標配，但今天的品牌會成為個性化的共鳴。品牌在AI的助力下可以更容易獲取消費者的即時洞察、變化、趨勢，這些都會反哺到品牌、研發與市場部，從而制定出更多更符合消費者需求的服務和產品。“消費者以前對於品牌沒有太多的要求，今天品牌的‘你懂我’，成為消費者心中的標尺。”黃冰榕說。
為了滿足消費者個性化的需求，歐萊雅搭載智慧體AI的美妝助手Beauty Genius數字客服全天候線上，目前已完成數十萬次使用者對話，提供定製護膚建議、個性化產品推薦以及即時諮詢服務科技。它是全年無休的專屬美妝顧問，讓原本只有高階專櫃才能提供的專業護膚指導，變得普惠大眾；它把難以抉擇的選品過程，變成有理有據的消費決策。
人工智慧還為購物創造了全新的體驗科技。歐萊雅推出Noli——一款由人工智慧驅動、聚合多品牌的美妝購物初創平臺，由智慧推薦與個性化種草組合而成，85%的使用者透過該平臺購物時消費信心顯著提升。
賦能職能部門科技：重構創新實力
百餘年來，科研實力始終是歐萊雅的立身之本，也是其最難以被競爭對手撼動的核心資產科技。在向美妝科技巨頭轉型的過程中，歐萊雅將最前沿的AI佈局精準聚焦於這一核心能力，海量自有科研資料寶庫構築起以科研為先導的AI競爭壁壘。
這套發展模式形成了良性迴圈科技。歐萊雅擁有龐大的歷史資料，經由人工智慧分析後，價值呈指數級倍增。同時，由AI產出的全新科研發現與配方成果，又持續補充至自有資料壁壘，讓護城河越築越深。
例如，在研發與創新領域，歐萊雅與IBM的合作標誌著“配方科學”進入了AI驅動的新紀元科技。雙方共同開發的“配方基礎模型”（FFM），將歐萊雅一個世紀積累的4000多名科學家和龐大實驗資料轉化為預測性洞察。該模型能夠輔助研究人員處理極端複雜的化學配方，在進入實驗室工作前透過“數字先行”測試來加速創新週期。對於員工而言，這意味著他們可以從耗時的傳統試錯法中解放出來，將精力投入到更具顛覆性的質地開發、功效最佳化以及可持續原材料的選擇上。這種“數字科學工具”不僅提升了研發效率，更激發了科學家探索非典型配方領域的勇氣。
這種高精度的AI預測依賴於極其嚴謹的資料管理科技。歐萊雅在全球範圍內實施了Elixpedia和Cosmo這兩套主資料管理（MDM）工具，作為集團官方共享的後設資料標準。同時，為了處理研發過程中產生的大量非結構化資料，歐萊雅升級了Hyland的Nuxeo平臺（專案代號Milor+），該平臺管理著大量的文件，涉及原料檔案、認證和評價報告。治理的關鍵在於從傳統的複雜資料夾結構轉向基於後設資料的分類，從而確保AI能夠輕鬆提取和理解這些文件中的價值。
黃冰榕說：“美妝產品的開發，很多時候受限於上游的技術、科技以及一些成分、配方之類的發現科技。所以，隨著生成式AI進一步增強，在這一塊有可能會出現一些新機會，進一步縮短實驗室流程，幫助發現一些之前沒有發現的分子、配方等等，把更多因消費者痛點而驅動的實驗室靈感快速生成產品。”
此外，歐萊雅“BIG BANG美妝科技共創計劃”也在持續進行中科技。在過去兩年，AI賦能涵蓋旗下的四大賽道：玩美新體驗、引領新運營、預見新產研和創變可持續。
黃冰榕說：“我們在這四個賽道里都發現了一些非常有意思的新技術科技。歐萊雅內部不同的部門，比如數字媒體部門，會重點與‘玩美新體驗’這個賽道的獲勝者合作，共同創造新的AI工具。”歐萊雅的合作方式是，將獲勝的案例帶入真實的業務場景做驗證，如果驗證效果好，後續發展就會多樣化。“團隊會把好的AI工具推薦給總部，也會在中國市場與一些海外企業進行深度的業務合作，還有一些會進行投資。”
賦能組織科技：從“資料驅動”到“AI素養全員化”
歐萊雅認識到，最先進的治理工具如果得不到員工的理解，也將失去效用科技。因此，公司將提升全員AI素養作為治理的關鍵組成部分。
於是，歐萊雅啟動了“Gen AI for All”專案，不僅針對開發者，還涵蓋了工廠、分銷中心和銷售點的員工科技。截至2024年，已有超過4.2萬名員工接受了負責任使用生成式AI的培訓。該課程不僅講解AI的潛力，更強調其侷限性和潛在風險（如幻覺、版權、偏見），幷包含專門的提示詞藝術章節。
趙楓說：“AI對內同樣可以發揮作用，比如在資料分析和洞察的提煉上科技。AI可以提供部分洞察，但還是需要人去指導和決策。”AI是為了減少重複性工作，能夠進入更加前瞻、貼近洞察、創意與價值判斷的工作，從而釋放所有人的創造力和想象力，支援所有的品牌走得更遠、更快。“我們對於AI的定位，提效只是一部分，更重要的還是提升消費者的體驗和價值，以及提升品牌的長期價值。”
歐萊雅透過構建一套安全、高效且易於訪問的內部AI工具矩陣，直接為員工賦能，旨在將繁瑣、重複的任務自動化，從而釋放員工在戰略思考和審美創造上的潛力科技。歐萊雅全員普及L'Oréal GPT，這一內部安全且可擴充套件的解決方案，確保了團隊能夠利用生成式AI來提高日常工作的靈活性，激發新構思並加強協作，同時嚴格保護公司的智慧財產權和消費者資料。截至2025年，已有超過60000名員工在使用 L'Oréal GPT，使用者數量同比增長了25%。員工利用該工具進行影片分析、文字創作、方案策劃等多樣化的日常任務。這種廣泛的採用率表明，AI已從外部實驗正式轉化為歐萊雅內部的標準化工作流。
在市場營銷領域，歐萊雅成立了內部生成式AI內容實驗室——CREAITECH科技。該平臺整合先進的AI模型（包括Google的Imagen 3、Gemini和Adobe Firefly），在一個安全的環境中為數千名營銷人員提供影像和影片生成能力。
CREAITECH的核心優勢在於其“增強創意”而非“取代創意”的理念科技。它透過以下機制賦能營銷員工：超大規模資料資產能夠針對不同平臺（如Instagram、TikTok）和全球受眾，快速生成數以千計的品牌視覺資產、文字和影片，生產效率提升達30%；品牌DNA錨定透過訓練“品牌自定義模型”（Brand Custom Models），AI能夠精準識別並遵循特定品牌的視覺規範，確保在全球50多個市場的傳播中保持高度一致；創意流程精簡，營銷團隊可以使用AI工具進行早期的概念構思、故事板製作和包裝設計測試（如測試不同光影條件下的香水瓶外觀），顯著減少了與外部供應商的反覆溝通時間；3D數字孿生融合，將物理世界的AI（3D產品渲染）與生成式AI結合，營銷人員可以以前所未有的速度和規模製作高質量、互動性強的數字化廣告。
AI的引入促使歐萊雅的組織架構從“金字塔式”向“敏捷網路式”演變：歐萊雅建立了專門的Beauty Tech部門，打破了傳統IT與業務部門的界限，資料科學家、演算法工程師與調香師、品牌經理坐在一起工作科技。過去內容創作高度依賴外部機構，現在內部員工透過AI工具擁有了“準專業級”的創作能力，使得品牌決策更加去中心化，響應速度從“月”縮短到“天”；組織不再只看重傳統的美妝經驗。
“如今AI尚有一些做不到的地方，比如還不能洞察深刻的人性，在與品牌調性、創意相關的價值判斷上，AI可能有困難，到底哪些是真正打動人心的，哪些還需要人類的介入科技。”黃冰榕如是說。
賦能工廠科技：從“物理人工智慧”到能力轉型升級
歐萊雅蘇州尚美工廠成立30週年之際，宣佈啟用代表“智造”高度的UPX二期智慧製造車間——AI視覺檢測和先進機器人技術科技。智慧機器人進入工廠正是當下熱議的話題，歐萊雅北亞及中國運營高階副總裁柏邁昂說，蘇州工廠未來將在機器人和人工智慧領域進行投資，實現“物理人工智慧”，並利用智慧系統和機器人來提升工廠的生產能力。蘇州智慧運營中心每天大約發出15萬個包裹，針對電商訂單的備貨速度正在加快。這得益於運營中心一直推進的機器人和自動化水平。運營中心內，機器人把產品送到備貨的操作員面前，提升自動化水平後，員工能夠更準確、更快速地完成工作。柏邁昂說：“我們相信這樣做能夠提升產能，更好地服務客戶。這不僅僅關乎產品，也涉及到蘇州員工能力的提升。我們將擁有許多機器人，它們會持續保障更好的可視性和可持續性，比如更好地監測能源消耗，同時在生產區域確保產品達到質量標準。試點專案已經在推進中，這將是未來幾年的下一項投資。”
但是當AI和機器人技術進入工廠時科技，員工會產生疑惑：人的價值在哪裡？歐萊雅蘇州尚美工廠總經理盧向玲正在籌劃員工的能力升級，她說，目前主要從三個方面來做：
第一，加強智慧知識的普及，讓員工瞭解AI能做什麼，避免恐慌情緒科技。
第二，幫助員工尋找機會點科技。比如，提升個人能力，掌握生產工藝、掌握過程中的質量控制，把生產水平提高到更高的層次。
第三，盧向玲認為智慧化並不會弱化人的價值科技。“我們在培訓中會不斷地向員工強調，他們未來的機會在於裝置運維和系統最佳化。我們幫助員工做更多的轉崗升級。”
當人工智慧重塑供應鏈時，歐萊雅如何定義關鍵成功指標？柏邁昂的看法是，目前衡量AI績效的唯一重要指標是消費者滿意度，體現在產品質量以及服務質量兩個維度科技。“擁有一款好產品固然重要，但消費者還希望透過良好的體驗獲得愉悅感，我認為這就是美妝市場的真諦。任何能提升產品質量或增強消費者信心的舉措，都會成為關鍵績效指標。機器人和人工智慧也將完全融入績效體系之中。”
來源｜《商學院》雜誌6月刊
