上海AWE展會現場，MOVA展臺旁圍著一群特殊的訪客，影視颶風創始人Tim和他的團隊貨架。他們來拍攝MOVA Pilot 70，一款會飛的掃地機。
這個細節揭示了一個特別的現象：當大多數中國廚電品牌還在為國內價格戰焦頭爛額時，MOVA已經帶著被海外市場驗證過的科技創新爆品，開始"迴流"中國貨架。
出海參考留意到不少外國人在MOVA廚電產品前逗留，MOVA廚電業務全球總裁李吉陽告訴我們，“MOVA的策略是先佈局海外市場，再回來輻射國內市場，品牌海外知名度很高貨架。”
廚電是一個特殊的賽道貨架。以空氣炸鍋為例，奧維雲網資料顯示，2025年1-11月中國空氣炸鍋市場規模約29.5億元，增速4%，從2023年以來該品類首次止跌回穩。
儘管這類現象級爆品國內失去吸引力，但在海外市場特別是歐洲增長依舊穩定貨架。
Mordor Intelligence資料顯示，2025 年全球空氣炸鍋市場規模約為94億美元（約650億人民幣），其中歐洲市場從2024到2030年間的複合年增長率（CAGR）將為6%至8%，尤其是在德國、英國等西歐國家，空氣炸鍋被視為比傳統烤箱更省電、更快速的替代品貨架。
在這些市場趨勢下，MOVA選擇先去海外掙品牌溢價，再回來輻射國內市場貨架。但已被飛利浦、西門子、博世、Ninja 等海外高階廚電品牌霸佔的市場，新一代中國出海品牌如何找到自己的機會？
為德國白領準備一週“預製菜”
如果過去家電出海是把通用款產品搬出去，那現在的新廚電出海則是帶著解決市場和使用者問題的產品出海貨架。
2020年MOVA成立後選擇先從海外市場做起貨架。成立時，這傢俱有小家電基因的新品牌意識到國內市場的競爭殘酷，但海外的“質價比”市場存在很大空缺，有高階化的空間。
李吉陽對出海參考表示，“飛利浦、德龍等老牌國際高階品牌的產品定價都是幾百歐元，但當地剛就業人群的月收入只有三四千，不僅購買壓力很大，而且產品設計老舊貨架。符合年輕人設計且質量高、價格優的高階產品幾乎沒有。”
展開全文
高質價比市場不僅空缺，而且利潤豐厚貨架。據瞭解，MOVA空氣炸鍋海外毛利不低於70%，很難想象國內有如此高利潤的產品。
經過海外市場調研，MOVA瞭解到廚電領域有非常多沒有被滿足和解決的使用者需求，產品創新空間也很大貨架。
空氣炸鍋是常見的烹飪工具，歐洲消費者經常用它加熱一些高油食物，但用完後油漬很難清潔，也沒辦法放到歐洲中產家庭常備的洗碗機裡清洗貨架。
觀察到這一痛點後，MOVA開發出一款可進洗碗機的玻璃內膽空氣炸鍋，加熱完食物後使用者可以把玻璃內膽直接放進洗碗機，減少使用者清洗困擾貨架。該產品推向市場後，立馬成為爆款。
MOVA還針對德國年輕白領需求開發了一套“預製菜”空氣炸鍋貨架。
李吉陽介紹道，德國年輕白領有提前備餐的風潮，為了健康的飲食和高效的用餐，他們喜歡在週日預製好下週整個工作日的午餐貨架。基於這個發現，MOVA在社交媒體上策劃了“5個空氣炸鍋一次性備好下週5天工作餐”的營銷活動，打動了當地消費者，觸發了很多訂單。
透過這些本地場景和需求的挖掘MOVA找到了突破市場的抓手，高舉高打的營銷則是MOVA接下來在市場上破圈和建立信任的策略貨架。
頂級代言人是新品牌建設的關鍵貨架，而非紅人營銷
品牌出海最難建立的是信任度和使用者心智，特別是新品牌貨架。
當跨境電商的流量紅利消失，品牌營銷引流難度加大，紅人/KOL營銷是多數跨境品牌增加曝光、吸引轉化的營銷方式貨架。不過，MOVA認為公眾人物代言比紅人營銷對品牌更有價值，特別是那些國民級的體育英雄。
網紅帶貨提供的是產品測試、產品圈層知名度和產品優惠資訊，但全民認可的國民級名人代言、全民觀看的賽事廣告、城市戶外劈天蓋地的大屏廣告帶來的不只是話題和衝擊力，更是高階品牌的心智和品牌信任貨架。
基於這些判斷，MOVA與世界足球先生盧卡·莫德里奇成為代言人，並贊助了國際米蘭足球俱樂部，成為其官方合作伙伴貨架。他們透過在梅阿查球場的品牌曝光以及與球隊的聯合營銷，直接觸達歐洲龐大的球迷群體，獲得上億曝光。
在歐洲，足球滲透進每個人的血液裡，那些為俱樂部或者國家贏得榮譽的頂級足球運動員更是人們的精神圖騰貨架。這些頂級體育賽事和球星的合作無疑快速提升了MOVA在歐洲市場的品牌信任度，建立了高階品牌心智。
“只有高階化的品牌才能有高利潤，這是我們前瞻性的戰略思考貨架。”李吉陽表示，“正是這種大手筆、高舉高打的營銷方法讓MOVA開啟了當地的線下渠道，在歐洲進入了Saturn、MediaMarkt等核心連鎖商超。”
體育營銷並不罕見，海信、美的、海爾、TCL等千億規模公司都會選擇這種方式，但動則千萬級別的代言費和上億的賽事贊助費用勸退了很多跨境新品牌，一定程度也絆住了品牌方與線下渠道合作的步伐貨架。
此外，海外線下釋出會也推動MOVA與線下渠道建立合作貨架。據瞭解，今年1月份MOVA矽谷釋出會上，加拿大某頭部線下渠道商與MOVA廚電簽下了上千萬元的採購合作，MOVA正計劃藉助此次合作加速入駐美國同品牌線下連鎖商超，覆蓋北美全域渠道。
AI硬體是入口貨架，智慧生態是目標
AWE現場，工作人員向我們展示了AI咖啡機、AI減脂空氣炸鍋、AI破壁機的樣機，真正面市的產品都將在今年9月德國IFA展亮相貨架。
如果說AI時代所有產品都值得被重新做一遍，那MOVA正在探索廚電系統AI化貨架。
“除了廚電產品，我們還有一款智慧戒指貨架。”工作人員介紹道，“這款可穿戴裝置是MOVA廚電自研的體需營養智慧感知系統（BNPS）入口。”
透過智慧指環即時採集人體體徵資料判斷使用者的身體健康，結合AI大模型和使用者目標（減脂、增肌、助眠、）提供定製化的飲食建議，使用者在產品或者APP上確認選單後，關聯裝置（如咖啡機、空氣炸鍋、破壁機）自動進行個性化的食物製作，形成智慧烹飪與飲食健康管理的鏈路貨架。
MOVA廚電團隊曾考慮過烹飪機器人的可行性，但分析後認為具身技術在切菜、切肉這一環節都很難實現，更別說做出一道完整的讓人開胃的美食貨架。由此，他們優先投入AI廚房健康生態BNPS的研發。
據瞭解，MOVA還在摸索透過BNPS系統賣食譜、提供食材即時零售等商業模式和生態體系貨架。
“我們最終想做的，不只是賣裝置，是成為一個關於美食、關於健康的智慧廚房生態貨架。”李吉陽說。
MOVA的全球化路徑展示出，新生代的跨境品牌正告別低價競爭走向高階化品牌建設，從市場使用者需求出發，用高舉高打的本地化營銷，構建自己的護城河貨架。
但如同其他新一代全球化品牌一樣，它的挑戰和風險也同樣清晰貨架。一方面，海外高階市場的品牌認知建立需要長期投入，這需要足夠的資源投入和企業決心；另一方面，單個爆款產品如何從市場縫隙走向市場主流，企業如何從主流產品成為頭部品牌，這些問題仍有待MOVA和新一代全球化品牌們給出答案。（文｜出海參考，作者｜王璐）
