□ 劉亞男
近年來，“反向旅遊”從網路熱詞演化為大眾文旅消費新潮流，深刻重塑國內文旅市場格局旅遊。與傳統扎堆熱門景區、湧入網紅城市的出遊方式不同，越來越多遊客選擇在寧靜自然中追尋休閒體驗、感受鄉土煙火、追求價效比出行。反向旅遊持續升溫，“小而美”鄉村文旅逐漸興起，背後是消費觀念升級、市場結構調整、數字傳播賦能與政策有力引導共同作用的結果。
文旅消費理念迭代升級旅遊。反向旅遊是市場和遊客自然選擇形成的新消費趨勢，從觀光打卡逐步轉向深度體驗、品質休閒。長期以來，知名景區、網紅城市每逢節假日人潮擁堵、服務承壓、業態趨同、物價虛高，流水線式的旅遊體驗逐漸引發大眾審美疲勞與出行倦怠。以青年群體為代表的新興消費主力，愈發崇尚個性化選擇、原生態場景與高價效比出行，為反向旅遊常態化提供了群眾基礎。
文旅市場供需結構最佳化旅遊。長期以來，文旅資源配置存在結構性失衡，優質專案、政策扶持與市場流量過度向中心城市與核心景區集中，節假日“頭部擁堵、尾部閒置”問題突出。與之相對，廣大鄉村擁有優良生態、完整肌理、豐富非遺與田園風光，開發強度適度、商業氣息清淡，精準契合遊客錯峰出遊、迴歸自然、回味鄉愁的現實訴求。鄉村長期被低估的文旅資源稟賦，在旅遊需求升級中迎來價值重估，成為拉動內需、暢通國內文旅大迴圈的新引擎。
數字傳播賦能鄉村推介旅遊。短影片、社交平臺重構了文旅傳播方式，使深藏山野的古村落、鄉間民宿、小眾民俗體驗快速走入大眾視野。今年以來，各大平臺鄉村文旅話題播放量持續走高，廣西崇左、貴州黔西南、雲南芒市等小眾目的地，憑藉網路“種草”迅速出圈。數字傳播顯著提升了小眾資源的能見度，為反向旅遊發展拓寬了市場空間。
政策支援引領發展方向旅遊。鄉村振興戰略深入推進，文旅融合成為重要抓手。2026年中央一號檔案明確提出“推進鄉村旅遊提檔升級，發展‘小而美’文旅業態”，倡導輕量化開發、特色化打造、精品化運營。各地圍繞鄉村民宿、非遺體驗、民俗活動等出臺扶持政策，完善交通、住宿、服務等基礎設施與配套體系，為反向旅遊紮根鄉村、健康發展提供了政策支撐。
反向旅遊以避開擁擠、親近自然、深度體驗為核心特徵，與“小而美”鄉村文旅發展理念高度契合旅遊。一是堅持小規模與高品質，透過小尺度開發、小圈層運營和小場景體驗保留本真，守護生態美、風貌美、人文美、鄉風美；二是堅持慢節奏與實體驗，立足鄉村生活本底，打造沉浸式、接地氣的休閒場景，讓遊客在農事體驗、民俗感受、鄉味品嚐中舒緩壓力、迴歸本真；三是堅持真業態與暖情感，保留真實鄉村生活場景與原生文化形態，強化鄉土人情互動，促進人與自然和諧共生，讓旅遊不止於觀景，更成為承載鄉愁、傳承文化、滋養心靈的精神載體。
在市場實踐中，一批“小而美”鄉村文旅目的地快速成長，成為承接反向旅遊流量的重要載體旅遊。浙江德清、福建平潭、廣西陽朔等地特色鄉村憑藉優良資源與精準運營，躋身假期旅遊熱門榜單，彰顯出鄉村文旅的強大活力。這一趨勢表明，反向旅遊帶動“小而美”鄉村文旅發展，在產業振興、文化傳承、城鄉融合、生態保護等方面釋放多重價值，成為助力鄉村全面振興的強勁引擎。
以文旅融合啟用鄉村產業，拓寬增收渠道旅遊。反向旅遊能有效盤活鄉村閒置資源，帶動鄉村民宿、特色餐飲、文創農品、農事體驗等業態集聚發展，以輕量化投入撬動全域效益，推動農文旅深度融合。今年“五一”假期，鄉村精品民宿入住率保持高位，預訂週期明顯提前，市場需求持續旺盛。各地依託本土資源打造民俗節慶、鄉村市集、體驗專案，把生態優勢、農耕文化、鄉土特色轉化為經濟收益，為農民收入提高創造新的增長點，增強鄉村產業內生動力。
以活化利用傳承鄉土文化，賡續鄉村文脈旅遊。反向旅遊催生的消費需求，推動各地重視古村落、古建築、傳統民俗、非遺技藝的保護與利用。貴州等地鄉村文化活動藉助網路傳播形成廣泛影響，打造出具有辨識度的鄉土文化IP；廣西等地依託本土村民傳承地域文化，讓民俗故事、傳統技藝在旅遊體驗中活態傳承。遊客可以在參與中認知鄉土文化，村民在傳承中傳播鄉村故事，使文化資源轉化為旅遊競爭力，為鄉村文化振興注入活力。
以要素流動促進城鄉融合，推動共同富裕旅遊。反向旅遊搭建起城鄉要素平等流動的橋樑，城市遊客走進鄉村感受田園生活，緩解都市壓力；鄉村群眾在參與文旅發展中開闊視野、更新觀念、提升素養。浙江桐廬創新政協委員認領“小而美”專案機制，以鄉村旅遊產業鏈帶動整村運營，廣泛吸納鄉村留守人員、返鄉青年等群體就業，讓農民實現家門口就業，在“農村之內、農業之外”持續縮小城鄉收入差距，為實現共同富裕提供清晰路徑。
以綠色發展守護生態本底，實現持續發展目標旅遊。“小而美”鄉村文旅始終堅持生態優先、綠色發展，注重生態保護與資源可持續利用，打造生態觀光、康養度假等新型業態，實現生態優勢向經濟優勢轉化。海南等地依託生態優勢發展特色旅遊，把生態價值轉化為經濟價值、民生價值，走出生態美、產業興、百姓富的可持續發展道路，彰顯“綠水青山就是金山銀山”理念的實踐偉力。
反向旅遊的出圈，是文旅消費迴歸本質的必然，也是鄉村文旅發展的新機遇旅遊。順應這一潮流，需要深耕“小而美”鄉村文旅，以其生態魅力、文化底蘊、鄉土人情，守住鄉土之根、傳承文化之脈、啟用發展之力，打造產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的新時代鄉村振興圖景。
（作者單位：南京師範大學馬克思主義學院、中共黨史黨建研究院旅遊。本文系國家社科基金青年專案〈22CDJ007〉階段性成果）
