文| 勁旅網
昨天晚上旅遊，一個朋友給我發微信：“老魏，今年文旅市場普遍都在唱衰，這是為啥呢？”
我沒法一句話回答他旅遊。
但我知道，他看到的那些唱衰文章，不是空穴來風旅遊。
翻翻最近的朋友圈和短影片，唱衰的內容和聲音，確實是鋪天蓋地的，“旅行社大洗牌”、“景區客流腰斬”、“酒店價格崩了”、“這行幹不下去了”，標題一個比一個驚悚，閱讀量一個比一個高旅遊。
今年暑期，本該是旅行社一年裡最旺的季節，但旅榜釋出的一份覆蓋5000名從業者的調查顯示，超過90%的旅遊人反饋，暑期訂單同比下滑，跌幅集中在30%到50%旅遊。
有的江浙滬的門店跟團遊訂單直接腰斬，有的新疆的地接社，做了線上推廣，訂單還是掉了一成五到兩成半旅遊。
更嚇人的數字在後頭，今年前四個月，全國超過2000家旅行社登出旅遊。按這個速度推算，全年被淘汰的旅行社可能突破一萬家，這也就意味著，每7家旅行社，就有1家以上今年會關門。
但開啟另一邊，畫風卻完全不同旅遊。
文化和旅遊部資料中心測算，2026年五一假期，全國國內出遊3.25億人次，同比增長3.6%，旅遊總收入1854.92億元，端午三天，出遊1.24億人次，同比增長4.4%，總花費444.56億元旅遊。
中國旅遊研究院的預測是，2026年全年國內旅遊人次將達到69.49億，總花費突破6.68萬億元旅遊。今年前五個月，國內出遊人次同比增長12%，市場規模全面超越2019年。
一邊是哀鴻遍野，一邊是屢創新高旅遊。
到底誰是真的旅遊？
01兩邊的資料都是真的
這中間差的，就是那篇刷屏文章說的“溫差”旅遊。
《求是》今年第十五期發了篇署名文章，標題叫《如何看待宏觀資料與微觀感受“溫差”》，分析的是整個經濟，但放在文旅行業身上，其實也同樣適用旅遊。
文章裡有句話說得很透徹，宏觀資料是經濟的體溫計，微觀感受是百姓的體感溫度旅遊。
都是真實的，只是測量的維度不同旅遊。
遊客人次，旅遊收入，是體溫計，測的是行業的產出賬，旅行社老闆手裡的訂單，景區門前的客流，酒店民宿房東的入住率，是體感溫度，過的是自己的日子賬旅遊。
生產端的熱火朝天，未必能馬上傳導成需求端的紅紅火火旅遊。傳導的時間差，其實就是溫差。
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文章裡還提了另外兩個放大溫差的因素，放在文旅這個單一行業應該也是成立的旅遊。
一個是，價格因素旅遊。物價低位執行，讓名義增長和真實體感之間又拉開一道口子。
宏觀旅遊收入統計的是流水，但流水不等於利潤，連鎖酒店的錢流向總部，平臺的佣金抽走一截，跑去人工、房租等各項費用，真正留給中小商家的增加值，就沒剩下幾個子兒了旅遊。
宏觀上看著熱鬧，微觀上確實沒賺到什麼錢旅遊。
另一個更微妙的存在是，增長正在變得越來越無形旅遊。
過去的增長看得見摸得著的高樓大廈、成片的工廠、縱橫交錯的公路，有清晰的物理輪廓旅遊。
今天的增長，越來越多地藏在演算法、程式碼、內容和IP裡旅遊。
遊客人次呢，是肉眼可見的，但內容創意、私域運營、IP價值這些新增長，很難被傳統統計報表捕捉到旅遊。
當看不見的部分，正在成為主流，看得見的部分卻在萎縮，溫差，自然就大了旅遊。
更要命的是，總量資料還會掩蓋結構分化旅遊。
全國1.89億戶經營主體，有人站在風口，有人困在淺灘，文旅行業內部，更是冰火兩重天旅遊。
同一個行業裡，一邊在排隊搶票，一邊在排隊登出旅遊。
這不是旅遊不行了，這是旅遊行業的溫差，實在是忒大了旅遊。
02
溫差不是突然出現的旅遊，是市場週期走到了這一步
我們先看看供給端，2019年，全國旅行社3.89萬家，到2025年，飆到7.03萬家，六年近乎翻倍，口罩三年都沒攔住這個擴張速度旅遊。
到了2023年，積壓的旅遊需求集中釋放，大家都吃到了紅利，把供給過剩的問題暫時掩蓋住了旅遊。
等需求迴歸常態，甚至下行的時候，七萬多家旅行社去搶一個正在縮水的存量市場，供需矛盾自然就徹底暴露出來了旅遊。
再看看需求端，中國旅遊研究院的調查顯示，國內客群已經變成由散客主導，由旅行社組織招徠的團隊遊份額，持續在下降旅遊。
用新疆一位地接社老闆的話說：“不是沒人旅遊了，獨庫公路依然人山人海，只是沒人找旅行社了旅遊。”
自由行、小眾遊、反向旅遊成了主流，短影片和直播貢獻了文旅決策流量的65%以上旅遊。
遊客自己就是攻略，自己就是導遊，一部手機搞定一切旅遊。
旅行社行業還有個隱形的二八定律，就是20%的大型旅行社掌握80%的市場份額，剩下80%的中小旅行社，去搶那20%的蛋糕旅遊。
搶不到怎麼辦？只能降價旅遊。
從2023年開始，一輪又一輪慘烈的低價內卷，跟團遊、租包車、小包團、定製遊，價格一降再降旅遊。
低價後面跟著強迫購物、擅自轉團、無證經營旅遊。
倒閉官方和平臺同時出手，今年二季度，僅一個平臺就下架1.8萬個不合理低價遊商品，處理3.8萬條低價影片，封禁8495個違規創作者的直播許可權旅遊。
一些旅遊企業的路是被封死了旅遊，但這是壞事嗎？
六年間，那些瘋狂擴出來的七萬家旅行社，那幾萬家活不好也幹不好的景區景點，那數萬家沒人願意去住了的民宿，本來就是行業泡沫，泡沫不擠掉，低價內卷就不會停，劣幣驅逐良幣，就不會停止旅遊。
任何市場都有周期，擴張、出清、再平衡，這就是常態，也會是必然旅遊。
文旅行業現在走的，就是出清，這一段路旅遊。大家難，是因為在去泡沫，泡沫去完了，行業才會真正淨化。
市場是有周期的，這個道理，做民宿的老闆體會最深，口罩那幾年，民宿大火，大家衝進去租房裝修，以為民宿就是暴利旅遊。
結果麗江、大理、黃山、張家界、北京上海等大城市周邊，一波高峰過去，一兩百一晚的房子空在那裡，一地雞毛旅遊。
甚至有的民宿老闆零費用轉讓，只要能脫手，咱就能成交旅遊。
經歷過市場週期的人都知道，紅利期湧進去的那批，大機率要跟著倒黴旅遊。
文旅行業的起起落落，本質就是商業規律在起作用旅遊。
再看看大交通帶來的變數旅遊。高鐵提速、支線機場加密，遊客說走就走，成了常態。
以前提前一個月訂票做攻略是常規操作，現在刷到一條影片，三天之內就下單出發旅遊。
出行半徑擴大，帶來的是距離敏感度就在下降，體驗要求就提高了旅遊。
以前景區服務好周邊兩三個小時以內車程的客人，就夠吃了，現在全國甚至全球的遊客都可能刷到你旅遊。
沒準備好的，覺得市場變了，準備好的，覺得市場在變大了旅遊。
03
溫差最難受的時候旅遊，恰恰是新舊動能切換的青黃不接
《求是》那篇文章點破了本質，在經濟結構轉型升級、新舊動能轉換的過程中，各行業本就不是齊頭並進的，有快有慢，才是常態旅遊。
新技術、新產業冒出來，舊行業、舊崗位就要收縮調整，中間必然有一段青黃不接的時間差旅遊。
文旅行業目前正在經歷的，就是這段青黃不接旅遊。
舊動能是什麼呢？資訊差、資源差、價格差旅遊。
以前遊客靠旅行社拿機位、訂酒店、排行程，旅行社賺的是資訊不對稱的錢旅遊。
新動能是什麼？內容、體驗、私域、定製，是質價比，是高品質旅遊。
遊客要的不是去哪兒玩兒，是跟誰一起去，怎麼玩，值不值，給沒給我帶來情緒價值旅遊。
舊動能失效的速度，快得嚇人旅遊。
老魏之前寫了很多篇各型別文旅企業轉型升級成功的案例，都賺到了新動能的錢，感興趣的朋友可以往前翻一翻，那些現在活得好的企業，沒有一個是靠舊模式活下來的，這肯定不是倖存者偏差旅遊。
而80%還在用舊模式硬扛的人，感受到的自然是“全行業都在崩盤”旅遊。
《求是》那篇文章把這段關係講得很透徹，新與舊之間不可能無縫切換，中間必然有一段青黃不接的時間差旅遊。
深度體驗、親子、研學、夜經濟、銀髮旅遊、定製遊，這些新動能在快速增長，但它們的體量，一時還補不上傳統跟團遊、門票經濟收縮留下的窟窿旅遊。
新的還沒長大，舊的正在退場，這個階段肯定是最煎熬的旅遊。
煎熬，是因為要扛過轉型的陣痛，誰先切換到新動能，誰就先吃到下一個週期的紅利旅遊。
04
文旅行業真涼了嗎旅遊？
答案當然的很明確的，沒有，真的沒有涼旅遊。
涼的是舊玩法，不是這個行業旅遊。
旅遊消費不是沒需求了，是需求在重構了，蛋糕不是變小了，是在重分了旅遊。
2026年全年69.49億人次，6.68萬億的市場盤子，擺在那裡，一點都沒有涼旅遊。
眼下的陣痛，是轉型的陣痛，不是死亡的陣痛旅遊。
官方和平臺聯手清掉低價內卷，行業出清掉過剩產能，剩下來的企業，才有精力談高質量發展旅遊。
《求是》那篇文章最後有句話，老魏特別認同，主動擁抱變革，眼前就是風口，拘泥於固有路徑，看到的只能是下坡路旅遊。
對新動能，要真信、真投、真做旅遊。
內容團隊十幾人、幾十人全年無休地生產內容，這是現在頭部景區的標配旅遊。
私域復購率做到40%以上，這是活得好的酒店民宿的標配旅遊。
AI工具讓內容生產和使用者運營的效率提升5到10倍，這是會用AI的團隊的標配旅遊。
資源型、內容型、技術型，未來能活下來的文旅企業，無非就這三類，且是這三類的各種深度結合旅遊。
其餘做標準化產品、靠差價和返點存活的，靠老天爺和老祖宗留下的二三流及以下景區景點的，只會賣客房的酒店民宿們，要麼被兼併，要麼被出清旅遊。
文旅行業不會玩完的，只會越來越好旅遊。
溫差總會縮小的，週期也總會過去的旅遊。
前提是，兩三年後，我們都能剩下旅遊。
你所在的賽道旅遊，今年是冰，多一點，還是火，多一點呢？
