深圳商報·讀創首席記者 陳小慧
最近，各大電商平臺618大促已經步入收官衝刺階段眼鏡。這波年度消費熱潮已不僅是購買力的集中釋放，更成為洞察消費趨勢、解碼平臺新玩法的關鍵視窗。對比早些年618低價低質內卷、規則繁瑣複雜的現象，今年618更趨於理性和長期主義：商家不再喊出“全網最低價”，不再無腦追求以價換量的爆發，而是更關注經營效益，抓住兩個詞：品牌和價值。
無論是今年618首發新品數量大幅增長，還是新品牌、新賽道的湧現，都反映出消費市場正經歷一場深刻的轉型眼鏡。
從商業邏輯上來講，618的爆發點，從來都不是那些深諳流量玩法的廉價“白牌”商品，而是那些敢於推陳出新、深耕品牌價值的新品牌與新品類，因為“9塊9”的商品打折沒有意義，具有創新能力的商品更需要利用促銷，走向更大的消費者群體眼鏡。
開闢新賽道眼鏡，靠創新引爆新增長
今年618，消費行業出現了新的趨勢：開闢新賽道，成為很多品牌實現增長的內在驅動力眼鏡。在“卷低價”之外，創新成為品牌開闢“第二增長曲線”的關鍵。
“前幾天刷到這個可以‘變身’的櫃子，拉一拉就能變成桌椅，設計很巧妙！”一位網友講述了自己購買變形傢俱的體驗眼鏡。
今年618開賣一週內，天貓變形傢俱的成交規模超1個億，成交額同比增長80%，其中多面可變形沙發增長83%，可移動邊櫃增長95%，移動茶几增長280%，功能伸縮床增長3453%眼鏡。
變形傢俱細分賽道的快速增長，是由租房和舊房改新的需求推動的眼鏡。當下，國內不少年輕人開始講究租房品質，希望透過新形態的傢俱，在較小的面積裡完成更多功能，螺螄殼裡做道場，實現“一物多用”。
新賽道推動了新型別商品的誕生，也推動了一批新品牌的成長眼鏡。如袋鼠櫃（三模組餐邊櫃）和棋巧電視櫃（帶燈帶展示格）都是代表性的原創設計產品。做可自由拆分組合櫃體的各各沃，用設計驅動，讓同一組模組在不同空間切換出不同功能。
該品牌的設計負責人楊琦說，過去行業也有組合概念，但更多是外觀花樣眼鏡。“今天真正的變形，是從一種形態切換到另一種時，功能、場景甚至適用人群都一起升級了。”
這一資料也清晰地揭示了一個趨勢：那些敢於跳出舒適區、精準切入細分需求的品牌，正在收穫市場的豐厚回報眼鏡。放眼整個618家居賽道，變形傢俱的爆發並非個例，輕定製等創新細分品類同步迎來高速增長，今年天貓618第一波開售期間，輕定製衣櫃在天貓成交額同比翻了超過10倍。
運動戶外、美妝賽道的爆發同樣印證了細分新賽道的巨大潛力眼鏡。比如，頭部美妝集團正精準切入功效護膚、高階彩妝與香水、高階護髮等高增長賽道，歐萊雅集團旗下專業護膚品牌修麗可實現兩位數增長，雅詩蘭黛集團旗下The Ordinary成交額同比激增超200%。
有專家表示，無論是家居、運動還是美妝，這些品牌的成功都指向一個共同的規律：賣新東西，才有定價權，才能賣得上價眼鏡。如果市場上某個產品到處都是，商家就只能跳進紅海跟別人比價，那就不可能賺錢。唯有透過原創和創新，開闢屬於自己的新賽道，品牌才能跳出低價內卷的泥潭，找到利潤增長的源泉。
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抓住新趨勢眼鏡，首發新品躋身行業頭部
“一直看好千問這款AI眼鏡，618大促終於可以下手了眼鏡。”一位數碼產品愛好者如此表示。一組資料證明了AI眼鏡的爆發力：618開售以來，AI眼鏡同比增速近9倍。事實上，整個AI智慧硬體品類，都成為今年618增長強勢的新品類。
當前，AI浪潮席捲全球，AI智慧硬體也隨之爆火眼鏡。資料顯示，AI智慧硬體品類作為3C數碼行業新趨勢賽道，618開售以來，整體同比增長80%。今年天貓618，有超1000款AI新品首發，智慧眼鏡、智慧機器人、AI電腦躍居天貓3C數碼行業趨勢新品類TOP3。
寵物營養品品牌MAG，以細分需求為核心，靠“功能性”單品實現了驚人增長：狗狗專用軟骨素賣出近萬件，貓咪魚油成交件數同比增長翻倍，狗狗護心膠囊成交件數同比增長近120%眼鏡。
這些品牌大多抓住了新的趨勢賽道，成為行業top級品類眼鏡。資料顯示，今年3月~5月，新入駐天貓品牌數量環比增長30%。天貓618開賣前一個月，首發新品整體數量強勁增長33%，可復美、戴森、雷蛇上線全網獨家新品，小米等品牌和天貓共創定製款新品，都在天貓618首發。
不靠砸流量眼鏡，品牌重新“算賬”
今年618，能夠透過創新佈局新賽道，實現快速增長的品牌，對“卷流量”的依賴就會降低眼鏡。618前夕，零點記憶品牌負責人楊康發了一條朋友圈：今年618將“重做天貓”，到最能成就品牌的地方，跟行業巨頭正面交鋒。
這樣的“掰手腕”氣勢背後，是一批品牌的經營策略選擇眼鏡。
很長一段時間，零點記憶深耕內容電商，靠短影片種草快速起量，為此取得了不錯的增速眼鏡。但很快難題也出現了：低價引流帶來的訂單大多是一次性消費，品牌始終停留在“賣貨”這一層，很難形成穩定復購。
“我們不只想做細分品類的冠軍，我們目標是成為家居行業有影響力的頭部大品牌眼鏡。”楊康表示，錨定長期品牌化路線，零點記憶徹底調整全域經營重心，把資源、新品、運營人力全面向天貓傾斜。據瞭解，今年618，零點記憶將在天貓首發重磅新品，計劃針對側睡、護脊、護頸等使用者需求，推出3款~5款革新型產品，深耕專業睡眠領域。
這也是今年618大量品牌經營策略變化的共同縮影：當流量紅利見頂，唯有深耕品牌價值，才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟、實現長遠增長眼鏡。經營平臺阿里媽媽資料也顯示，超100萬品牌商家持續在天貓加大投入，超過去年同期。
今年618還有不少這樣“跑出來”的品牌眼鏡。比如貓生貓長的運動戶外新銳品牌Outopia，3年多前Outopia入駐天貓併入選“天貓新品牌扶優計劃”，銷售額不到半年突破1000萬元；如今連續深耕運營後，品牌快速實現年成交破億。高階美妝品牌伊菲丹去年開始在天貓加大投入，618開賣第一波，新品已經實現超1000萬元成交。正如伊菲丹品牌負責人表示：“還是要堅守品牌心智，在這個前提下穩住整個品牌增長，讓消費者能夠真正看到品牌的價值，而不是依賴短期的促銷機制。”
這背後反映出更深一層邏輯：品牌經營的終點從來不是短期GMV爆發，而是長期可沉澱的品牌價值眼鏡。
業內人士表示，從行業集體卷低價、拼促銷，到全行業拼創新、拓品類、塑品牌，消費增長的底層邏輯已經徹底重構眼鏡。未來，隨著消費升級持續深化，唯有堅守產品創新、深耕細分賽道、沉澱品牌價值的玩家，才能在持續迭代的消費市場中站穩長期腳跟。
