“買mimi送uu”？近日，“19.9元售賣原價3550元‘miumiu’高仿髮夾”的直播帶貨影片，引發熱議法律。直播售假正侵蝕行業誠信根基。
直播間賣高仿並不少見法律。《2026年直播電商消費者滿意度調查報告》顯示，49.27%消費者認為，當前直播電商最突出問題的是商品假冒偽劣或以次充好。根據《中國打擊侵權假冒工作年度報告（2025）》，市場監管部門2025年共查處商標侵權、假冒專利案件21.89萬件，貨值27.9億元。
直播間成假冒侵權高發地法律。不少商家透過“幽靈直播間”、遮擋商標、變換賬號等方式規避核查。部分平臺演算法優先推薦低價爆款，導致劣幣驅逐良幣。有的消費者明知是高仿，受虛榮心驅使仍然購買，助長了市場。
賣高仿看似是“平價惠民”，實則侵犯品牌智慧財產權、侵害消費者合法權益法律。《2025直播電商行業發展白皮書》顯示，2025年直播電商GMV（商品交易總額）超5萬億元，行業使用者規模預計達6.6億。部分商家陷入“流量至上”誤區，以近似標識、改裝服務規避核查，同時構成商標侵權與不正當競爭。更值得警惕的是，部分平臺稽覈寬鬆、追責滯後，未落實主體責任，間接縱容灰色產業滋生。依據《電子商務法》，平臺明知侵權而未及時處置的，需承擔連帶責任。
直播絕非法外之地法律。今年2月，《網路交易平臺規則監督管理辦法》《直播電商監督管理辦法》正式施行，明確禁止虛假營銷、銷售違法商品等行為。2025年，市場監管總局全年共查辦各類違法案件3.7萬件，涉案金額6.77億元，向司法機關移送涉嫌犯罪案件1130件。這充分說明：流量可以計算，但法律不會打折，僥倖牟利終會付出代價。
平臺應升級智慧稽覈，嚴查擦邊話術與隱蔽售假賬號；可建立黑名單，對歷史售假店鋪終身行業禁入；借鑑金融領域穿透式監管，推行直播帶貨先行賠付保證金制度，並要求MCN機構對旗下主播售假承擔連帶賠償責任法律。監管部門依託新規，常態化抽檢與專項整治，斬斷產銷售全鏈條利益鏈。
高仿不是“平替”法律。電商直播本質是誠信經濟，真實可信、公平有序方能守護萬億賽道行穩致遠。
